著名经济学家：中国啤酒市场洗牌 如何逆势突围

来源:中国网
 
 
 
据日前官方公布数据显示， 2016年国产啤酒产量约4506.4万千升，同比下降0.1%。
2016年中国啤酒市场的形势一如业内企业家们，以及经济分析家们的预期，持续下滑。而这一趋势从2014年出现开始。
关于下滑的原因，经济学家们给出的理由是，国内啤酒市场同质化严重，共计跟不上时代赋予消费者们多元化的需求，同时高性价比的产品稀少。
与国产啤酒产量形成鲜明对比的是，进口啤酒量的持续增幅。官方公布的信息显示，2016全年国内进口啤酒总量64.64万千升，同比增长约20%，金额约为44亿元，同比增长23.3%。也就是说，中国仍是一个啤酒的消耗大国。而存在的现实问题是，国产环境面临的是供给与需求的不匹配。而不匹配以及国产与进口出现差异化拉大的背景中，也促使中国两千多家啤酒企业的洗牌。
一位进口啤酒企业人士分析，在市场的自然淘汰和兼并重组中，一些独具个性的中小型啤酒企业将会得到迅速壮大的机会。如泰山原浆啤酒，其一心专属于原浆，走出了自己独特的运营模式。而没有自己独特模式，同质化严重的中小型企业被整合的风险非常大。
当市场经历整合风潮后，中国的啤酒产业也将向精致产品、精致生活等消费理念靠近。
2017年啤酒行业回暖有望重回增长通道
随着啤酒行业巨头近期纷纷披露2016年年报，数据也体现了2016年啤酒巨头们在应对消费升级中所做的调整。百威在华中高端占比已经达到55%，在华吨酒价上涨2.5%，全年EBITDA同比增长6.6%。百威英博CEO薄睿拓在接受采访中表示：“百威英博在中国市场将专注于发展高端品类”。而海通证券分析师预计未来巨头们甚至有望在部分地区直接提价。

 
洗牌
一位知名女性情感专家说，喜欢喝啤酒的人，对人生大多是一种感性，粗旷的审美。对人生有一种极致得追寻。
而现实中，多数啤酒商忽略了喝啤酒人士们对于生活意义的体验和向往。只是模仿着做出啤酒，换得财富。以致，一则笑话说：中国啤酒厂的老板们撕去瓶身标签后，自己也尝不出那瓶是自己的，因为口感几乎一样。
同质化的背后，是外资品牌的机遇。随着消费者们对国产品牌忠诚度的下降，国产啤酒企业拉开业绩下降通道。据了解，在2009年-2014年期间，中国的啤酒销量增长量达到了7843.1万吨，2014年中国啤酒市场占到了全球啤酒市场的四分之一。那时的中国市场，成了不少品牌的必争之地，市场竞争愈发激烈。本土品牌受到严重威胁。
2014年开始，趋势一发不可收拾。到2015年，全国累计啤酒产量4715.72万千升，同比下降5.06%，减产251.41万千升，进口啤酒的销量在2015年上升了63%，国产啤酒的市场份额不断被压缩。到2016年，国产啤酒产量约4506.4万千升，同比下降0.1%。虽然下滑趋势逐渐缩小，但进口量却进一步放大，2016全年国内进口啤酒总量64.64万千升，同比增长约20%，金额约为44亿元，同比增长23.3%。
在中国啤酒市场的竞争中，国产品牌一贯依赖的本土化、低价格优势逐渐被瓦解。随着老百姓生活水平和对生活需求质量的提高，口味单一、口味同样化，几乎成为死穴。
据一位啤酒企业人士称，由于中国的啤酒原料、气候，使得国产啤酒口味和种类较为单一。而事实上，这也说明企业们大都较安于现状，没有尝试创新。
中国酒业协会也指出，国内啤酒产品结构过于单一和啤酒总体消费需求趋于饱和是主因，也是内因。而进口啤酒的大幅增长对啤酒消费产生的影响，只是外因。协会人士称，主流啤酒企业多年来形成一种惯性思维定势，即一味追求市场份额，忙着地盘争夺战、相对同质化的啤酒产品、首选价格战的营销策略等，忽略了对消费者消费体验的敏感性，创新性不足是最大弊端。
目前中国啤酒市场格局来看，已是一个寡头垄断的局势，既雪花、百威、青岛、燕京、嘉士伯，这五家大型企业占据了80%市场份额。
而剩下20%的市场份额蕴含着两千多家中小型啤酒企业。
虽然五家大型企业占据了80%的市场份额，但仍然逃不出口味单一、同质化的厄运。因此，五家大连续几年的业绩也较为惨淡。
有关媒体消息称，为应对市场低迷，雪花啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等均已开始着力发展高端啤酒产品。唯有青岛啤酒考虑到整个行业不景气，暂时未有发展高端啤酒的计划。
虽然五大集团的心态较为平稳，但据多位中小型啤酒企业人士称，他们将考虑吸引资本，快速做大。因为，中小型啤酒企业倒闭和被兼并的信号已经非常明显了。
据介绍， 2015兴起的精酿啤酒屋，或者啤酒吧，到2016年高峰时接近4000家，但到2016年底，几乎有1000家倒闭。
上述人士称，市场的残酷，远比他想象的严峻。多位啤酒企业人士认为，中国的啤酒企业通过洗牌保留在500家左右，或许才是市场的良性状态。
突围
或许，中国的啤酒市场已经走到了细分市场格局的岔路口。中投顾问食品行业研究员梁铭宣称：未来国产啤酒应该在产品差异化、高端化方面下足功夫，在做好产品的基础上，优化完善渠道布局。
而中国的啤酒市场，通过洗牌后将更加集中。同时也会催生一些具有个性化、高品质的中小型企业迅速壮大。因为，未来中国啤酒市场所寓意的将是一种高品质的、精致的、鲜活的、极致的生活状态。也就是说，在这轮洗牌整合中，中国啤酒市场将从目前的单一结构，走向多元化，品质化的发展道路。
一位外资啤酒人士举例称，例如泰山原浆啤酒，经历过困惑后实现自己独特路线的突围，如今已经赢得了部分市场。
以泰山原浆啤酒为例来看，未来中国啤酒市场格局中，细分后引领生活方式的将是各自团结的小众人群。
据了解，泰山原浆啤酒的差异化路线是，0:00生产，3：00运输，原浆生产完毕后，装车运往全国各地，早上九点左右，泰山原浆配送至订单酒店和商超，中午，消费者们享受到新鲜的泰山原浆啤酒。
在白领阶层，泰山原浆的模式，技术是其生活质量的象征，忠诚度也较高。而事实上，此中模式下，是泰山原浆啤酒运行成本巨高难下，在啤酒商们拼量和渠道的背景中，或许泰山原浆啤酒的优势凸显并不明显。
据了解，泰山原浆啤酒自2010年上市以来，品质和价格一直处于高端市场，本是前景广阔。但由于缺乏渠道竞争力，让泰山原浆啤酒曾几度处于销售低迷的状态。
统渠道本就存在不少劣势，盈利低，周转速度慢，不适合只有7天保质期的泰山原浆七天鲜活，一味挣扎不如另辟新径。公司扶持，开创泰山原浆直营店，自创渠道，只卖泰山原浆啤酒。
泰山原浆啤酒开创直营店模式后，消费者可以在直营店购买，也可以享受一个电话，啤酒马上送到的服务体验。直营店模式，也使得高品质的原浆价格进一步下降，消费者可以用普通啤酒的价格享受高品质的生活。直营店也将以往带下环节中的部分利润让利于店主。
据了解，在三方双赢的局面中，截止2016年底，泰山原浆啤酒的销量逆势增长了102%。原浆直营店已开启了100多家，山东、东北、河北、江苏等城市。随着高盈利直营模式的不断传开，越来越多人加入了直营店的队伍。泰山原浆啤酒直营店规模的快速扩大，离不开他的高盈利。直营店主根据市场需求提报订单，销售过程直面消费者，省去中间环节提高了利润，在2016年，泰山原浆啤酒成功实现了3亿销售额。
而泰山原浆也有别于同质化中的“小清新”口味，口感醇厚。白酒沉的香，啤酒鲜的醇。一般啤酒保质期都能超过180天，泰山原浆最短只能存7天，这几乎是泰山原浆啤酒最大的杀手锏。
据泰山原浆啤酒人士称，在未来，打造出中国人“品质饮酒的生活方式”，是泰山原浆啤酒的终极追求。
在外资啤酒企业人士眼里，泰山原浆啤酒的路线，在中国啤酒市场目前此中竞争事态严峻的背景中，几乎为自己铺就了一条明朗的前进之路。而更多的中小型啤酒企业也应该学习泰山原浆啤酒的模式，通过打造独特的产品，去细分市场，为自己巩固一片忠实的市场。

 
据酒业界分析人士透露，2017年，将是中国啤酒市场格局开始整合的元年，而中国的啤酒市场仍然会保持全球第一消费的势头。随着不断整合，中国啤酒市场也将扭跌。