退市后“止血”，造假风波是否给了瑞幸咖啡翻盘的机会？

近期，一位密切接近瑞幸咖啡的知情人士透露，就在刚过去的8月8日这个周末，深陷财务造假风波的瑞幸咖啡召开了2020年“年中全国会议”。从会议上披露的上半年业务状况来看，瑞幸咖啡似乎透露出积极的信号。

据这次会议上对内公布的业务数据显示，截止7月，瑞幸咖啡单店现金流已转为正数(因受疫情相关影响，目前还有300多家大学店暂未营业)。更重要的是，根据目前经营状况，管理层预计，2021年瑞幸咖啡将实现整体盈利。

上述知情人士透露，尽管财务造假事件的影响远未结束，但这次年中会议肯定了瑞幸咖啡新领导班子在最近3个月的战略调整行之有效，即叫停瑞幸咖啡过去2年快速扩张、占领市场的策略，转向通过精细化运营创造盈利。据悉，今年上半年，瑞幸咖啡的客户满意度达到99.89%。今年下半年，瑞幸咖啡的主要管理目标是保持运营稳定，持续为消费者提供高品质的产品和服务。

从自曝财务危机、中美监管层严查到管理层大换血、业绩向好，这段期间，瑞幸咖啡发生了什么？

这家成立不到三年，用十八个月缔造了上市神迹，又在上市仅一年多后就黯然退市的神奇公司，是如何从“平均每天亏损443万元”（2018年数据）走到如今传闻的经营状况良好，现金流转正？如今，围绕瑞幸造假及退市的风波还未褪去，我们不禁反思，瑞幸咖啡在今年发生的这一系列事情对它来说到底是危还是机？“走出暴风雪”的瑞幸咖啡是否能自证其商业模式的可行性？

退市前的烂账

早在今年瑞幸咖啡曝出财务造假之前，它长期亏损、烧钱换市场的做法就遭到了外界的诸多质疑。

而这要从瑞幸咖啡前董事长陆正耀的巨额融资、疯狂扩张策略说起。

瑞幸咖啡脱胎于神州优车，它的早期高管也大多来自神州优车：公司创始人兼前CEO钱治亚为原神州优车的COO和公司董事，被称为神州优车的“运营一姐”。公司前执行董事长陆正耀也是神州优车(00699.HK)的创始人兼董事长以及神州优车(838006)的董事长和CEO。

瑞幸咖啡在初期靠着野蛮扩张，裂变式营销和烧钱补贴迅速崛起，成为咖啡界的一匹黑马。这套打法正是陆正耀在神州租车上使用过的战术——“规模扩张和价格战”。

而瑞幸咖啡创始人钱治亚作为神州优车前COO曾负责神州优车全国的业务运营，曾有过多次颇具影响力的营销案例。这一点也充分体现在瑞幸咖啡的营销套路上：

成立之初，瑞幸咖啡就斥巨资请来了WBC(世界咖啡师大赛)总冠军、意大利区冠军和中国区冠军出任首席咖啡大师，并邀请汤唯、张震出任品牌代言人;钱治亚曾多次在公开场合向咖啡巨头星巴克喊话，声称要做“中国最大的连锁咖啡品牌”，甚至在营销推广中公开“碰瓷”;更不用说那几年铺天盖地的小蓝杯广告和各种补贴宣传了。

在创始团队的带领下，2017-2019年是瑞幸咖啡蒙眼狂奔的三年。

18个月内，瑞幸咖啡的门店网络从北京的单家测试门店扩张至截至2019年3月31日的2,370家门店，覆盖全国28座城市!以门店数量计算，截至2018年12月31日，瑞幸咖啡已经是中国第二大咖啡品牌连锁店。截至2019年底，瑞幸咖啡直营门店数达到4507家，赶超星巴克的4100家门店，已成为中国最大的咖啡连锁品牌。根据钱治亚2019年在合作伙伴大会上公布的新战略目标：2021年瑞幸咖啡将开出总计10000家门店。

门店疯狂扩张以及巨额消费补贴下，瑞幸咖啡的运营费用一直高企不下。招股书显示，2017-2018年及截至2019年9月30日，瑞幸咖啡的运营费用分别为5645.7万元、24.39亿元及47.37亿元。

常年的入不敷出导致瑞幸咖啡一直处于运营亏损状态。2017-2018年及截至2019年9月30日，该公司总净营收分别为25万元、8.4亿元及29.29亿元;净亏损分别为5637.1万元、16.19亿元及17.65亿元。

尽管官方披露的营收数据一直在增长，但是根据财政部公布的瑞幸咖啡调查结果，自2019年4月起至2019年末，瑞幸咖啡公司通过虚构商品券业务增加交易额22.46亿元，虚增收入21.19亿元(占对外披露收入51.5亿元的41.16%)，虚增成本费用12.11亿元，虚增利润9.08亿元。据《每日经济新闻》报道，2019全年，瑞幸真实收入在32亿元左右。扣除虚增的部分，瑞幸咖啡的财务数据更加难看。

资产负债方面，据招股书显示，2017-2018年及截至2019年9月30日，瑞幸咖啡总流动资产分别为2.59亿元、24.29亿元及63.55亿元;总负债分别为3.88亿元、11.34亿元及15.95亿元；2017-2018年，公司总负债同比增长192.3%，公司的债款连年累积且难以填补。现金及现金等价物2.19亿元，16.31亿元及45.14亿元。

随着日常成本不断增加，瑞幸咖啡的经营活动所用现金净额一直为负。2017年-2019年前9个月，其经营活动所用现金净额为-9502.6万元、-13.11亿元、-11.26亿元。

关于门店何时实现盈利，钱治亚曾在去年8月公司第二季度财报会议上透露，随着公司规模效益、议价能力及运营效率的提高，瑞幸咖啡门店运营亏损现已大幅降低，预计到2019年第三季度，公司将朝着门店运营盈亏平衡点迈进。

去年11月，瑞幸咖啡发布第三季度财报，显示瑞幸咖啡首次实现门店层面的盈利，门店层面运营利润为1.863亿元，并获得12.5%的利润率。瑞幸将门店层面利润定义为：产品收入减去原材料成本、租金及人工等店铺运营成本、设备折旧费用。但是当期公司层面净亏损扩大至为5.32亿元。

就在大家猜测瑞幸咖啡何时扭亏为盈时，今年4月，瑞幸咖啡自曝财务造假。

造假事件造就新的转机?

造假事件给瑞幸咖啡带来了新的转机。

在造假事件后瑞幸咖啡经历了高层内斗和领导层大换血。公司内部，以陆正耀为首的“神州系”和以黎辉、刘二海为代表的“投资人系”已展开激烈的瑞幸咖啡主导权之争。

在今年7月股东特别大会召开后，查扬，Wai Yuen
Chong，刘峰，杨杰和曾英成为瑞幸咖啡的五名独立董事。郭谨一为新任首席执行官和董事长，陆正耀、刘二海、黎辉、邵孝恒不再担任董事会成员。虽然一个月后，传言中陆正耀的人——曾英、杨杰辞任了独立董事，但是目前来看对瑞幸咖啡后期的决策没有太大影响。

瑞幸咖啡新的领导团队已经注意到以往烧钱的经营模式难以走下去。瑞幸咖啡的战略开始从“快速扩张占领市场”调整为“精细化运营创造盈利”。今年四月，瑞幸咖啡CMO和市场团队悄然启动瑞幸新营销策略，一改过去快速获取用户的扩张性打法，寻求用户沉淀，挖掘存量用户的深度价值。

据一位瑞幸内部人士介绍，截至7月下旬，瑞幸咖啡私域用户已达180多万，其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群。此外，每个月，瑞幸咖啡入群人数还以60多万的速度在新增。

近日，瑞幸咖啡CMO及其市场团队在接受媒体采访时表示，因受疫情等因素影响，有10%左右的门店没开。今年公司策略已经调整，主要专注于用社群稳定用户，对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行“关停并转”，重点是提高存量用户的留存和频次，当然好的区域也会加速开店。

而另一个意料之外的“收获”是，作为2020年初震惊中外的财务造假案，瑞幸咖啡因造假事件“霸占”了长达半年的热搜和新闻头条，相当于瑞幸咖啡得到了一波免费的营销。在此期间，瑞幸咖啡声名远扬，无论是负面还是正面都提高了它的影响力。而退市传闻也一度让消费者涌向门店消费。退市风波并没有改变消费者的需求。

据瑞幸咖啡2019年第三季度财报显示，截至2019年9月30日，该公司累计交易用户为3070万，同比增长413.4%。

据报道，疫情前利用瑞幸咖啡APP基本保持每天有170万用户。后随着疫情重大，日活跃用户降落到30万左右，直到2月底末尾回升，截至造假风波迸发前，用户回升到141万。在4月2日，瑞幸咖啡自爆造假后第二天，大量的用户因担心手中的优惠券无法用完，涌入门店下单。瑞幸咖啡因此订单暴增。数据显示，4月3日，利用瑞幸的活跃用户达到了历史最高峰498万，比前一日涨了3.5倍之多，是其历史峰值的2倍。据统计，截至当前瑞幸咖啡APP用户超过5000万，微信服务号粉丝高达2000万，排名全国前30位。

回顾瑞幸咖啡的成长史，从飞速崛起到迅速陨落，这一次它的自我革命能否带来真正的重生呢?